10 Tipps zur Preisargumentation im B2B Vertrieb

Zur praktischen Preisargumentation gehört die richtige Vorgehensweise, um den Wert der eigenen Leistung ins Bewußtsein des Kunden zu bringen. Für die Umsetzung und das praktische Üben empfehle ich ValueSelling als den nach meiner Kenntnis interessantesten und international am verbreitetsten Ansatz zur Preisargumentation. Doch hier erst mal 10 praktische Techniken zur Preisargumentation für die schnelle Umsetzung.

1. Verzögerungs-Methode

Sie vermeiden es, schon frühzeitig vom Preis zu reden. Sie verdeutlichen erst den Produktnutzen und nennen den Preis “noch später“. Solange der Kunde die Vorteile Ihres Angebots nicht akzeptiert, wird er jeden Preis als ,,zu teuer“ empfinden! (Verzögerung auch bei Zusagen! Ein sofort gemachtes Zugeständnis erscheint nicht wertvoll und untergräbt die Glaubwürdigkeit.)

2. Butterbrot-Methode

Sie zählen die Kundenvorteile (nochmals) auf und “legen dann den Preis darauf” oder umgekehrt: Sie nennen den Preis und verdeutlichen gleich anschließend (nochmals den Nutzen, z.B.: ,,15.000,- EURO, dafür genießen Sie folgende Vorteile…”

3. Sandwich-Methode

Sie packen den Preis zwischen zwei Nutzenbündel, z.B. Kernnutzen 1 – Preis – Kernnutzen 2.

4. Relativierungs-Methode

Sie stellen den Preis in Relation: zum Nutzen, zur Wertschöpfung, zur Nutzungsdauer, zu anderen Preisen (z.B. Wiederverkaufspreis) etc.
“Wenn Sie bedenken, wie viel andererseits …“

5. Differenz-Methode

Sie reden nicht vom absoluten Preis, sondern nur von der Preisdifferenz, z.B. Differenz zwischen Ausführung A und Ausführung B bzw. vom Aufzahlungsbetrag.

6. Divisions-Methode

Sie verkleinern den Preis bzw. die Preisdifferenz durch Division, z.B.;
“15.000,- EURO pro Jahr, das ist bei 260 Arbeitstagen so ungefähr 58 EURO pro Tag oder etwas mehr, als der Stundenlohn, den Sie in Ihrer Kfz-Werkstatt für eine Monteurstunde bezahlen.”

7. Multiplikations-Methode

Sie verdeutlichen den Vorteil durch Multiplikation, z.B.; ,,Wenn Sie bei einem Aufwand von 15.000,- EURO sofort sehen können, wie viel Geld Sie sparen, wenn Sie alle Rechnungen mit Skonto bezahlen, dann bringt Ihnen die bessere Liquiditätssteuerung schon mehr ein, als das ganze System kostet.”

8. Nachteil-Argumentation

Sie zeigen auf, welche Nachteile mit einem niedrigeren Preis (einer Reduktion) verbunden wären; z.B. nicht so viele User, längere Einführungszeiten, weil die User nicht entsprechend geschult werden können etc.

9. Preisstrategie Zugabe

Statt eines Barnachlasses machen Sie andere Zugeständnisse, z.B. zusätzliche Reports, zusätzliche Schulungstage…

10. Preisstrategie Zugeständnis für Zugeständnis

Sie gewähren eine Preisreduktion nur bei gleichzeitig größerem Zusatz- oder Folgeauftrag.

Fazit

Die Kernfrage beim Thema Preisargumentation besteht aus unserer Sicht darin “Will ich mich auf die Forderungen des Kunden einlassen, oder welche Alternativen habe ich.” In der Regel heißt eine der ersten Alternativen Umsatzschwund, weil Sie dann auf Distribution bzw. Umsatz verzichten.

Für ein wachsendes Unternehmen oder ein gefährdetes Unternehmen ist diese Situation schwer zu ertragen. Sie werden diese Bedrohung nur lösen, wenn Sie in der Lage sind, Alternativen zu diesem Kunden bzw. Vertriebspartner zu entwickeln. Wenn Sie diese Alternativen dann erst im Verkaufsgespräch entwickeln, dann haben Sie sich bereits den ersten strategischen Nachteil gegenüber dem Einkäufer eingehandelt. Gehen Sie gedanklich davon aus, dass Ihr Gesprächspartner bzw. Einkäufer sich dazu durchaus Gedanken dazu gemacht hat und sie entsprechend fordern wird.

Ansonsten erinnern wir an den alten Verkäuferspruch: „Die nettesten Kunden bekommen die schlechtesten Konditionen!“

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